双十一繁荣：“实际上这是个幻觉”

“191亿”，在第四个双十一，淘宝再次创造了自己的神话。11月11日00:10，淘宝交易额突破2.5亿元，00：37突破10亿元，8：10突破50亿元(去年淘宝“双十一”成交额)，13：38交易突破100亿元。当天最终成交额191亿，其中天猫销售132亿，淘宝集市部分达到59亿。当天2.13亿独立用户访问淘宝，占到互联网用户的四成。而淘宝217家店铺销售突破千万，杰克琼斯、骆驼服饰、全友家居三家店当天销售额过亿。
    一切似乎都欣欣向荣。韩都衣舍CEO赵迎光在办公室里跳起了庆功的骑马舞;双十一也上了CCTV，马云对着镜头说：“天猫购物狂欢节是中国经济转型的一个信号，新的商业流程和商业生态系统，将对传统商业系统进行一次革命性的颠覆，就像狮子会吃掉羊，这是生态规律，游戏已经开始”。
    双十一对于中国电商而言，真的是一个应该被历史记住的日子么?
    其实，与其将191亿销售额看作是一个单日销量，还不如将它看作是用起码一个月的消费透支换取的成就。对淘宝商家而言，在双十一之前至少要有半个月的客户蓄水期，此期间店铺成交率减低，而客服不停的告之客户将在双十一有活动以留住用户。而在双十一之后，毫无意外将迎来半个月、一个月甚至直到春节的销售淡季。
    在双十一期间，买家通常将一段时间内的消费需求(甚至包括春节的年货)提前释放。高潮过后紧跟而来的将是宁静，在未来的半个月甚至是一个月内，卖家甚至只要在店里留几个值班的就行的。在这个意义上，双十一并没有创造多少的增量需求。
    将一个没来由的屌丝节日变成一场全民的网购盛典，双十一确是淘宝的创举。在2009、2010年电商跑马圈地的时代，人们完全应该为它一次次创造的纪录喝彩，那意味着电商这个新行业在强大的传统土壤中的快速成长。
    但2012年的电商已经不再是用亏损换单量的年月了，深挖市场攫取利润已是经济危机下的生存方向。
    如果说191亿能够代表什么?那也只是电商虚火。
    淘宝双十一代表的是一场成功的价格战，但也只是一场价格战，背后是一万多家商家以利润换销量的流血狂欢，他们依然沿袭着亏损做规模的路径，而盈利，抱歉，依然没有实现。
    天猫大卖家新光饰品和代理商UTC等卖家便表示，天猫双十一当日并不赚钱，基本达到收支平衡。UTC更表示其线下实体店和线上电商业务分别占到总体业务的一半，但电商业务并不赚钱，盈利基本来自实体店。
    双十一在商家平稳的销售曲线上人为制造了一个高峰，带给整个产业链的是一次虚假繁荣。
    191亿意味着1.058亿的订单量，客服、仓储、物流等环节直冲瓶颈，制造了巨大的压力。
    以物流为例，11日申通完成600万快件、中通完成330万快件，12日申通将会迎来最大的峰值，预计日处理量将突破720万件。按照9大快递平均日处理300万件计算，预计3天能够完成这1亿单货物的中转，末端配送将延续到5-8天。
    而为了应对这样的物流高峰，物流公司，例如中通，已经提前两个月招聘员工和购置物流车辆。当双十一的高峰过后，这些运力必将显得多余，到时何去何从?
    与此相应的是一个月前凡客自建物流公司如风达通过裁员降低物流的虚火。
    “不管什么工具也无法解决销售淡旺季的问题，一旦进入淡季如风达的庞大队伍其实是无力消化的。在一年前的电商泡沫之下，投资人及业界以为会有无数小电商遍地开花、一夜出现。而那个时候，对于快递业的需求将是井喷式的。
    “实际上这是个幻觉。如风达的业务不是我不对别的电商公司开放，而是那个需求根本不存在。”凡客诚品CEO陈年坦然承认。
    如果说双十一谁是赢家的话，只有一个——淘宝。商家在天猫经营需要按照销售额按比例实时划扣技术服务费，相当于线下商场的柜台租金。按照天猫规定，该提成比例为3%-5%。
    按此计算，132亿元的交易额将助天猫进账至少4亿元-6.6亿元。此外，天猫还将向商家收取广告费。据某商家向网易科技透露，从天猫首页广告位置点击进入并成功购买的每名用户，商家需要向天猫支付30-50元不等的流量广告费。
    191亿日销售额的天文数字、三家日销售过亿的明星卖家，这一切的表象都在让淘宝的潜在客户——传统商家躁动的心更加躁动，但得知道电商全行业还没有迎来盈利的曙光，要想“触电”你得做好亏损的打算!